文 | 道总有理交易异常
最近，"好看、好笑、但不好听"的《浪姐 7》一炮而红，首舞台直播观看量突破九千万，主话题阅读量 12 小时内破 12 亿，芒果站内播放量累计近 6 亿。但另一方面，本季的赞助商创下系列历史新低，只有 5 家。
包括一连 6 年独家冠名的金典都不见踪影。
2026 年，"冷场"的综艺不止《浪姐 7》一家，毅然转身，不念"旧情"的金主也不只有金典。据悉，安慕希、君乐宝、纯甄、特仑苏 …… 几家曾经在各大综艺里疯狂刷屏的头部乳企相继离开了冠名多年的综艺节目。
当前，综艺正在"失宠"于品牌方。
早在 2025 年第一季度，综艺节目整体招商数量同比减少约 14%，其中台综缩水约 13%，网综缩水约 16%。自带热度的综 N 代也不例外，2025 年 11 档已播头部综 N 代中，有 7 档节目的招商数量与去年相比出现下降。
这就导致以往需要豪掷千万的综艺冠名费一低再低。
"娱乐独角兽"报道前两年一档综艺冠名费还能保持在 5000 万— 6000 万，但现在有些 S 级项目甚至有 2000 万抄底冠名席位的情况。更有业内人士表示，有的综艺只要 100 万就能进场，给出的权益也不少。
但如此大的"优惠"力度能让品牌方们回心转意吗？这并不好说。
品牌方急需一个"新空间"
综艺节目的广告赞助正在大幅度下降，这是不争的事实。
以《浪姐》为例，从第一季到第七季，赞助商数量一路从最初的 15 家滑到了如今的 5 家。早些年，《浪姐 1》的广告收入规模高达 4.55 亿元左右，带动会员收入约 5 亿元，商业价值总量突破 10 亿元。
时至今日，再难回到昔日的辉煌。
而细究其中的原因，头部综艺流量贬值是最主要的原因之一。《2025 年综艺网播表现与上新观察报告》显示，2025 年全网综艺 TOP20 累计正片有效播放 87 亿，同比下滑 10%，有效播放 TOP20 中 19 部为综 N 代。
但综 N 代也一代不如一代。
元股证券:ygzq.hk当年《浪姐》到第二季的热度就开始直线下滑，百度搜索指数峰值从第一季的近 40 万跌落至 4 万左右，收视率从首期的 2.478% 滑落至第二期的 1.622%。同时，整个综艺市场又迟迟没有新面孔出现，2025 年 H1 整体节目数量（282 档）相比去年同期（317 档）减少了 11%。
一面是流量不再的综 N 代，一面是生产量下降的大盘市场，"撤离"成了品牌方的主流选择。
然而，争相从综艺中撤退的品牌方又有了一个新烦恼：该去哪里寻找下一个流量"新区"？
目前，尽管整个互联网营销市场正在降温，但各大企业的营销需求仍占据高位。比如，蒙牛、伊利一再克制营销支出后，2025 年两家的销售费用依然高达百亿级，蒙牛去年销售及经销费用为 216.122 亿元，伊利前三季度花了 165.53 亿元。
另一个热衷于冠名赞助的白酒赛道，五粮液、古井贡酒、洋河、郎酒还在坚守春晚阵地，其中，五粮液春晚互动礼品总价值就达 1 亿元。中端品牌如今世缘，2025 年前三季度销售费用高达 16.1 亿元，同比增长 5.5%。
偌大的内容市场，还有哪些角落能接住品牌方的真金白银？
首先可以排除长剧、短剧。
剧集冠名"失宠"比综艺更早，2024 年初现端倪，2025 年一度暂缓生长。2026 年，与《觉醒年代》同班底的《八千里路云和月》开播首日，前两集只有飞鹤、外星人和百威三个广告主，后续有三天进入裸播状态。
郭敬明执导的《月鳞绮纪》有鞠婧祎、曾舜晞、陈都灵等流量艺人，开局只有 4 个广告，后期每集仅剩 1 个广告，甚至有两集裸播。迪丽热巴和陈飞宇主演的《白日提灯》开局 5 个广告，后续一路下滑到只剩 1 个。
被漫剧、AI 真人抢走风头的短剧也早过了品牌扎堆，甚至定制的火热年代。
2023 年，仅姜十七发布的 7 部品牌定制短剧中，就有 4 部播放量过 10 亿；2024 年品牌短剧的量级从 10 亿降到 1 亿至 2 亿之间；到 2025 年，降至千万级别，截至目前，品牌短剧相关论坛几乎消失。
当前，品牌方开始有目的地寻找新增量。
比如，相比地方卫视、网络综艺，国民度更高的央视平台商业引力日益增强。据悉，央视品牌合作数从 157 个激增至 261 个，增幅达 66%，央视财经频道的《央央好物嗨购派》等节目，品牌数从 32 个跃升至 167 个，同比激增 4.2 倍。
这是因为在全媒体竞争白热化的市场环境中，中央级频道影响力进一步凸显。2025 年 19 个上星频道月活超 2 亿人，其中总台频道数量占比高达 74%。2026 年央视首播的历史正剧《太平年》收官又圈了一大波观众，单集最高收视率 3.200%。
同时，品牌方也下意识考量流量性价比。
从前一个顶流艺人往往能撑起一部综艺，也能让品牌方趋之若鹜。
如今，"大群像"的综合商业能力才可能让品牌方动心，比如，人均"顶流"的《宇宙闪烁请注意》有王鹤棣、黄子韬、刘耀文、范丞丞、白鹿 …… 庞大的流量集合一举拿下大众点评、爱他美领熠、王老吉、欧莱雅、南孚电池、螃蟹账号、兰蔻累计 7 家品牌赞助。
风水固然会轮流转，但在品牌方眼里，金钱永远只会流向流量更高的地方。
"变现"是唯一目的？
值得注意的是，综艺冠名中品牌这边发生改变的除了资金、态度，还有目的也在变。
过去，品牌投身内容冠名或为拔高品牌高度、夯实高端形象，或为扩大知名度，完成品牌心智站位，总之有多重诉求。
时至今日，市场逻辑发生骤变，几乎所有冠名投入只剩下一个唯一的目的：变现。
《QuestMobile2025 年中国营销市场年度报告》显示，广告主的营销投放日趋理性，"效果"成为核心考量因素，传统行业更将"销量"作为渠道投放标准。然而，《2025 中国广告主营销趋势调查报告》显示，43.6% 的广告主表示，广告投放的"销售转化"效果远低于预期。
换句话说，综艺、长剧、短剧 …… 带货能力都满足不了品牌方，甚至还不如短视频里的网红。
一个典型的例子，曾经高频出现在头部综艺、剧集里的乳企已经在大力转投短视频。
据悉，2023 年，乳制品行业在短视频的投放比例为 19.8%，到 2024 年上半年，升至 37.2%。2026 年 Q1 乳企在抖音、小红书的投入力度明显加大，蒙牛甚至在总营销费用收缩的前提下，逆势增加 4.2% 宣传费，投向短视频与直播电商。
效果也确实不错。
伊利一度入围抖音曝光量 TOP5，共创的直播微综《安慕希禾作社》，产品上架 7 小时 7.8 万件售罄，2025 年上半年，伊利单位推广费创收金额提升至 5.47。蒙牛纯甄与《哪吒 2》的联名在小红书收获超 600 万话题讨论，相关产品在电商平台首月爆卖超 20 万件。
央视能成为一众品牌方新宠，也与其背后的观众消费力有极大关系。
不可否认，中老年人是央视频道的主流观众，根据 CVB 和 CSM 的受众报告分析，CCTV 黄金档的观众 45 岁以上占了 70% — 85%。年龄分布显示，有些城市 55 岁以上人群贡献了中央级频道 51.4% 的收视。
而这一群体正好在接力年轻人，成为消费市场下一代中流砥柱。当前，我国银发经济规模约 7 万亿元，占 GDP 比重为 6%；预计到 2035 年，这一数字有望飙升至 30 万亿元，占 GDP 比重升至 10%。
央视也因此成为一众白酒企业的"必争之地"。
毕竟一直想要年轻化的白酒，真正需要仰仗的消费群体还是中年人。据悉，2025 年 1 — 4 月，酒类硬广投放总时长达到 793,482 秒，覆盖 169 个厂商，其中，白酒尤为强势，TOP20 客户中占据 18 席，泸州老窖国窖 1573、泸州老窖覆盖 11 个央视频道。
有意思的是，就连线下营销的"带货能力"都在引起品牌方的注意。
实盘可查配资平台一个直观的趋势是，过去几年，演唱会、行业展会、商超试饮、体育赞助 …… 这些线下活动均受到品牌方青睐。不完全统计，从 2023 年演唱会井喷至今，五粮液、洋河、泸州老窖、仰韶、今世缘、稻花香等 20 多家白酒品牌赞助了至少 160 场演唱会，其中酒企为主办方的演出保底 30 场，作为赞助方、总冠名单位大概在 130 场。
乳企则热衷马拉松、足球、徒步、特色文旅这类户外活动，以流动试饮为主。
变现效果不可小觑，比如，北大荒完达山在 2025 年"五一"期间，在校园、景区、赛事站点、社区里累计开展店内试饮两千余场、近 300 场室外推广活动，五天实现推广销售额近 400 万元，同比增幅达 14.7%。
有网站统计调查了"一场成功的社区试吃会，能带来多少订单？"，高达 73% 的消费者"愿意因为一次满意的试吃体验而尝试购买新品"，有一场活动当天吸引 186 位消费者参与试吃，有 152 人扫码入群，转化率高达 81.7%。
2026 年，特仑苏、纯甄、君乐宝、金典、安慕希 …… 各大品牌的线下活动层出不穷。种种迹象显示，品牌方砸钱的心态越来越现实，无论多红的综艺，一旦带不动货，还不如一场社区试吃来得痛快。
新一代"金主"还能坚持多久？
一代金主退场，总有一代金主上台。
在乳企、白酒、方便面、饮料等快消巨头之后，AI、电商、互联网金融成为赞助界新一代"话事人"。目前，度小满冠名《浪姐 7》、千问 AI 冠名《妻子的浪漫旅行 2026》、闲鱼独家赞助《不好笑就露宿街头》、中国平安独家定制《初入职场 · 金融季》、蚂蚁保支持《无限超越班 4》、支付宝入局《亲爱的客栈 2026》。
当蒙牛、伊利这类国民乳企早已完成品牌认知渗透，不再需要依靠综艺曝光博取知名度，转而将营销诉求锚定在即时销量与终端转化上。以 AI 为代表的新一代金主，恰恰相反，其核心需求正是破圈触达、抢占心智、扩大市场知名度。
就一些行业资料来看，一笔赞助费换来的实际成效十分可观。
2026 年春晚，随处可见 AI 企业的影子。而作为国民级头部节目，春晚落地的转化与反馈还算不错。据豆包官方数据，除夕当晚，豆包达成 AI 总互动 19 亿次。另据阿里千问战报：春节活动期间，全国超过 1.3 亿人第一次体验 AI 购物，说了 50 亿次"千问帮我 XX "。
然而，这些出手阔绰的品牌方还能坚持多久？以 AI 企业为例。
首先，AI 已经过了市场试探阶段，普及速度一度压过当年的互联网、智能手机。新华社数据显示，2026 年国产开源大模型全球累计下载量突破 100 亿次。截至 2025 年 6 月，我国生成式人工智能用户规模达 5.15 亿人。
这意味着， AI 已深度融入大众的日常生活与工作。再过几年，待到国内 AI 渗透率见顶、市场格局尘埃落定，AI 企业的营销方向，终将重走上一代快消巨头的老路。
其次，AI 企业的营销矩阵正在全网转移，短视频平台同样是综艺、剧集之外的重点选择。2025 年 AI 应用行业硬广投放费用占比 TOP10 品牌依次是：元宝、蚂蚁阿福、千问、豆包、星野、Kimi、灵光、即梦 Al、文心、智谱清言。
抖音、快手、小红书、今日头条、微博 …… 都成为 AI 平台的重要引流阵地。
从 2025 年 12 月元宝和蚂蚁阿福硬广投放效果来看，元宝方面，抖音 APP 成为其获取新安装活跃及回流用户的重要阵地，占比高达 86.9%；蚂蚁阿福方面，今日头条 APP 和微博 APP 分别以 45.7% 和 53.6% 的用户来源占比，展现出一定的引流效果。
一旦全网营销矩阵形成，短视频能达到"事半功倍"的效果，品牌方还是否会选择动辄要花千万的综艺、剧集？答案似乎昭然若揭。
更何况，头部 AI 企业还可以靠本身生态构建完成获客闭环。据悉，元宝深度绑定微信生态，重合率 92.0%；千问接入阿里系应用，重合率 90.4%；豆包依托抖音生态，重合率 88.7%。自家粮仓满，何以去求人？
另外，当前 AI 应用疯狂营销。
QuestMobile 报告显示，2025 年 AI 应用营销投入飙升 63.6%，可当企业走过市场普及阶段，下一步，成本支出必然会偏向于技术，据悉，2026 年谷歌、亚马逊等巨头宣布将投入超 6000 亿美元建设 AI 基础设施。
AI 的烧钱游戏还在继续，能分给营销的占比还有多少？这是一个值得深究的问题。
或许交易异常，再过几年，综艺节目里又将出现一批新面孔，这只是商业世界的基本运行规律。
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